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文章來源:成都微信營銷 發布時間:2019-01-17

  在小程序大火的時候,談企業公眾號運營,似乎有些過時。

  大家仿佛覺得,公眾號的時代已經過去,付費訂閱、直播、多平臺發力這些才是未來嘛。那么,企業還要不要做一款公眾號?答案當然是要。對于企業來說,公眾號運營仍有著獨特的價值。

  另一方面,我們看到雖然很多企業和App都認可公眾號的作用,也在上面下了不少功夫,但運營狀況往往面臨窘境。很多企業都在經歷著這個困境:

  閱讀少→判斷是粉絲量太低→付費做營銷活動加粉→粉絲量提升→閱讀數短暫提升,隨后復原→粉絲加速流失→閱讀量和粉絲數逐步恢復原狀。

  如何擺脫這種窘境,打造一個真正有價值的公眾號?你需要經歷一下三個步驟:

  一、升級價值觀:不看數量,要看核心粉絲

  很多企業公眾號,包括所謂“營銷專家”都喜歡強調粉絲數量。

  實際上,重要的不是粉絲數,而是有效粉絲數,或者說核心粉絲。

  有很多做公眾號營銷的小公司,通過各類手段將粉絲引流到公眾號里,通過推擦邊的或搞笑的視頻維持活躍度,靠文章頁底部的廣告點擊分成來賺錢,這種賬號積累再多的粉絲,又有多大價值呢?

  將粉絲等價成用戶的話,百度知道的uv不比知乎的少,但知乎目前估值10億。粉絲數量,從來都不是衡量公眾號的價值標尺。

  公眾號價值=核心粉絲數量x粉絲質量x影響力

  Tips:打造有價值的公眾號,你需要:

  不再迷信粉絲量

  關注核心粉絲

  為用戶提供真正有價值的內容

  二、升級思維:放下執念,采取用戶思維

  所謂渠道思維,就是盡可能的圈定一批用戶,在公眾號內反復洗,慢慢轉化。所謂用戶思維,是指站在用戶的角度,為其提供有價值的內容,吸引與之匹配的用戶。

  企業公眾號往往采用渠道思維,唯粉絲論。粉絲越多越好,越多代表流量越大,榨出的價值越大。

  須知,渠道思維有效的前提,是市場閉塞。閉塞降低了用戶的流動性,只要圈進來,就是我的!自然也就有了慢慢洗用戶的機會。百度搜索敢在PC端加大量廣告,就是因為用戶沒有其他的搜索引擎可選(翻墻的不算)。

  但這個前提已經不成立了。信息愈加豐富,離開愈加容易,你很難將用戶圈在一個池子里。不喜歡你,我直接取關就可以了。

  正確的方式,是采取用戶思維,以用戶為核心。這時,公眾號的價值,是核心用戶數、用戶質量和對用戶的影響力決定的。粉絲數量?并不重要。

  用戶思維的核心,是打造有價值的產品,與用戶的使用場景匹配。基于用戶思維打造的公眾號,會緊密的圍繞一個核心功能推送內容。不會今天推故事、明天講教程、后天又提供新聞。不要希望從我這里學到任何有用的知識,我只是負責給你的生活另一些可能,帶你領略一些之前未曾接觸的美好。

  Tips:打造有價值的公眾號,你需要:

  放棄渠道思維,采用用戶思維;

  放棄對粉絲數量的執著,追求內容的質量;

  放棄對粉絲的控制,采用溫柔的引導。

  三、升級方法論:精準定位,保質而非保量

  明確產品功能,保持清晰定位

  不少官方的公眾號,打開就像一個央企或者政府的官網,滿眼是企業的獎項、愿景。這些內容對于企業間合作或許有價值,對用戶又有何價值呢?

  還有些公眾號,今天推一個省錢攻略,明天推一篇雞湯,后天再來個經濟大勢分析,根本沒有明確的定位,用戶自己也是一頭霧水。實際上,一個用戶在關注公眾號的時候,對他的功能是有期許的,如果之后的推送不符合期許,流失是早晚的事情。

  既然清晰的定位如此重要,如何對公眾號做出定位呢?

  (1)產品定位,要兼顧用戶價值與渠道價值

  公眾號是用戶價值與公司價值的融合。設計公眾號時,應圍繞公司的主營業務進行場景構建和內容布局,保證做出的內容對公司主營業務有正向作用。

  (2)產品的內容或功能,要有與之對應的使用場景

  減少推送頻次,保證內容質量

  試想一下,一個產品每天給你發push,還十有八九都是你不感興趣的,你想不想卸載它?很多公眾號覺得內容越多越好,甚至恨不得每天五六條。殊不知,大量的推送會造成嚴重的信息打擾和閱讀壓力,簡直是逼著用戶取關。

  運營人力有限,推得內容越多,約容易粗制濫造,與用戶興趣不匹配的可能性也越大。相反,減少每天推文數量,將有限的精力投入到提升內容品質上,用戶反倒會因為合理的頻次和內容的高質量產生粘性。以營銷著稱的李叫獸,每周只發一篇文章,發的前一天還要做張海報預熱,就是這個道理。

  如果資源允許,一定要做有價值的內容

  內容是唯一的壁壘。一切的運營手法、產品規劃的起點,都是內容。粉絲基于內容聚集,用戶基于內容產生信任。同時,騰訊對原創內容的保護更加周密:剽竊文章將受到嚴懲,轉發文章會自動帶上源頭的公眾號。

  信息缺失再爆炸,但爆炸的是垃圾信息,有價值的內容永遠稀缺。通過原創內容產生價值、建立品牌,是每個公眾號的最大追求。

  Tips:打造有價值的公眾號,你需要:

  兼顧公司與用戶價值,融合用戶價值和商業價值

  保證內容質量,減少用戶打擾

  盡可能提供原創內容

  總結:

  將公眾號作為產品去設計,清晰定位,匹配場景,為用戶提供真正有價值的內容。只要做到這些,漲粉其實是水到渠成的事。


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